L’assemblée est accueillie par François Liénart, Directeur de Yacast, pige publicitaire analysée dans le PanoTrade®2010. Le Site Marketing a invité cette année 3 experts à enrichir les partis-pris et prospectives de l’étude annuelle PanoTrade®.

François Laurent, sémiologue, Fondateur ConsumerInsight &co-président de l’ADETEM (blog : marketingisdead.blogspirit.com) a visionné, vu et entendu les publicités des enseignes (source : pige Yacast) et proposé un décryptage très clair des positionnements de chacune. Il a souligné la légitimisation du hard discount dans la communication télévisuelle des enseignes d’hypermarché : « Les hard discounters – nommés ou non – se situent toujours au cÅ“ur de cette communication : ils deviennent la norme légitime du marché ». Seule la relation avec le destinataire de ces messages semble permettre une différenciation :  Carrefour adopte un style complice mais équivoque  Auchan transpose cette complicité au niveau des consommateurs, au travers d’une multitude de scénettes  Leclerc utilise inversement un discours unidirectionnel fondé sur l’apostrophe  Intermarché développe un discours d’émetteur sachant et agissant  Système U développe une communication altruiste, où l’émetteur vient au secours du consommateur  Simply Market s’inscrit en opposition avec cette tendance, dans un univers de « pur bonheur » – mais sans réelle proposition commerciale par contre François a illustré ses propos de cartes sectorielles par media et conclu avec des prospectives pour les enseignes, et pour les marques dans le contexte actuel de défiance globale des consommateurs vis-à-vis de ces derniers.

Pierre Denis, Président du Site Marketing a présenté les résultats de 3 années de post tests quantitatifs sur les prospectus, et les chiffres montrent encore, cette année, que le catalogue reste l’incontournable support des enseignes et des marques. Dans le détail, les choses changent : le rapport part de marché/part de voix montre que ce ne sont pas les enseignes qui font de la surpression avec les catalogues qui sont celles qui gagnent le plus en part de marché. L’offre évolue : des rayons sont en retrait, d’autres progressent significativement. La politique de version des catalogues se modifie et il faut, pour les industriels, valider sa visibilité dans les éditions les plus diffusées. Sur la promotion, pas d’espoir d’un changement radical sur l’empilement des techniques, ni sur la complexité affichée des promotions. Mais l’innovation est de retour : Garantie Promo, PromoLibre, remises progressives selon volume acheté, les opérations 100% remboursés. Preuves quantifiées à l’appui, issues de cette 8°édition du PanoTrade®2010, Pierre affirme ainsi que la promotion sera encore prolifique, complexe, immédiate en 2010/2011. En conclusion, Pierre Denis ouvre la voie sur 3 stratégies d’enseignes qui se dessinent clairement et 3 voies à explorer pour les marques pour piloter et non subir la promotion.

Frank Rosenthal, Fondateur FRC & auteur d’ouvrages sur le marketing et le commerce (blog : retail-distribution.info) montre ensuite que le discours prix, tant dans les médias que dans le hors média (les prospectus) est devenu dominant depuis 2009. Les prix promotionnels font du yo-yo et contribuent à alimenter le sentiment de flou et de hausse des prix auprès des consommateurs. De plus, avec les données du PanoTrade®2010, il met en valeur les incohérences de positionnement prix promotionnels entre les enseignes (base 100 = Leclerc) : incohérences conscientes dans les enseignes ? Frank montre enfin les facteurs clés de succès d’une bonne image prix et comment l’améliorer le cas échéant : par le pilotage des messages prix/canal/temps, par la simplicité, par le travail sur la value for money et son expression, par le maintien dans le temps d’un vrai cap.

L’observation du marketing relationnel en 2009 et 1er trimestre 2010 rend visible un paradoxe : d’un côté, les enseignes n’investissement que peu en communications ciblées (courriers/e-mailings : - de 10% du global des investissements média et hors média des enseignes- source PanoTrade®2010). De l’autre, force est de constater, souligne Elisabeth Exertier, Directrice Générale du Site Marketing, que le marketing relationnel et plus généralement la data est au cÅ“ur des chantiers stratégiques qui feront la valeur des enseignes demain :  Les partenariats Dunnhummby/Groupe Casino et Emnos/Groupe carrefour montrent l’ambition des enseignes dans le domaine de la connaissance clients  Des exploitations de plus en plus fines des données se transforment en campagnes personnalisées pour les clients (nombre de campagnes : +21% en 2009)  Les cartes qui progressent quasiment toutes en recrutement (voir nombre de cartes par enseigne dans le PanoTrade®2010)  Des initiatives accrues dans le domaine de la dématérialisation : carte 100% dématérialisée sur mobile chez Franprix, test coupons sur mobile chez Carrefour, belles opérations sur les réseaux sociaux etc.…et à l’inverse l’arrivée des Mousquetaires sur le canal mailing papier avec des offres promotionnelles en affinité avec les consommations constatées ou prédictibles de leurs clients.

Thierry spencer, Vice-Président Marketing & co-fondateur de Testntrust (blog : sensduclient.com) confronte sa grille de lecture des programmes de fidélisation aux informations sur les programmes de fidélisation et les communications associées du PanoTrade®2010. Il souligne le caractère concurrentiel du marché des cartes de fidèlité avec des clients multiporteurs, gérant 2.2 adresses emails. Il applaudit à toutes les initiatives visant à reconnaitre le client dans son unicité, à lui accorder le choix du canal de communication et le gratifier en fonction de sa plus ou moins grande valeur vis-à-vis de l’enseigne. Les initiatives d’animations réservées aux porteurs sont jugées décevantes et les actions sur internet sont vues à quelques exceptions près comme plus participatives que conversationnelles. Enfin il invite les responsables de programme à penser relation dans la durée plutôt que offres one shot et court terme.

En savoir plus : Sur le contenu de l’étude : haffef.messadaa@lesitemarketing.com 01 42 04 88 70 Pour commander l’étude : maxime.lebescond@lesitemarketing.com 01 42 04 88 70

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